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茅台醬香酒強勢入皖 是打破秩序還是重構秩序?

更新時間:2017-08-08

安徽是傳統白酒產銷大省,也擁有諸如古井、口子、迎駕、種子等著名的濃香型與兼香型酒企。由於消費需求的多樣性,各種香型的酒都有它的消費群體,醬香型白酒在安徽同樣也占據一定消費市場。貴州茅台醬香酒入皖能否打破安徽白酒現有的秩序?

1、醬酒三大梯隊入皖,茅台醬香酒上演速度與激情

據酒食匯記者調查,2016年,醬香型白酒在安徽市場容量大概有25億左右,約占安徽10%的白酒市場容量。從銷售規模與品牌影響力來看,安徽醬香酒可以劃分為三個梯隊。

第一梯隊由茅台與郎酒組成,其中,茅台獨領風騷,成為醬香白酒的領跑者,長期處於缺貨狀態。2017年春節後,飛天茅台一批價1120—1150元/瓶,進入4月份,飛天茅台一批價1199元/瓶,呈缺貨狀態。2016年下半年,茅台醬香酒係列酒安徽上市,其中,茅台王子傳承紀年係列在安徽市場快速布局,幾十個市縣經銷商合作簽約,20多家茅台醬香酒專賣店在有序推進中。

紅花郎緊隨其後,特別是紅花郎10年,成為安徽醬香白酒的硬通貨。2016年紅花郎在安徽銷量迅速回暖,紅花郎10年終端成交價338元、15年終端成交508元。

在茅台和紅花郎10年下麵,第二梯隊還有國台、習酒、五糧液15醬、金沙酒占據著安徽部分區域市場。其中,國台在合肥、淮南、蕪湖、滁州、馬鞍山等市場表現較好,習酒在合肥市場成績顯著。

第三梯隊茅台醇、天下宴、淮河灣、賴窖等,在安徽省內局部地區有銷售。

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2、打破徽酒秩序的茅台醬香酒

安徽白酒較強的渠道掌控力、營銷多元化、市場精細化著稱業界,構建個一個封閉性的內部競合空間。在安徽主流價格帶徽酒企業牢牢把控,在競爭環境中,徽酒企業此消彼長,輪番更替,外地酒企很難有較大發展。

2015年以前,即使是茅台,在競爭激烈的徽酒中端白酒市場分得一杯羹也並非易事。從價格上看,當時茅台力推的係列酒單品大多位於地方白酒主流價位,說明當時價格定位非常準確。同樣,大眾價格帶在營銷上、渠道上、組織架構上都具有特殊性,然而習慣名酒銷售思維的茅台係列酒未能夠轉變營銷思路,在上一波與徽酒競爭中快速出局。

從茅台醬香酒前幾年的經營狀況來看,茅台醬香酒的發展速度不是很快。一位業內人士告訴酒食匯記者,“過去,醬香係列酒較多依附在飛天茅台商業資源與搭贈模式上,缺少獨立性,沒有專門的團隊和營銷策略,企業與經銷商重視程度都不如現在。”

2016年,在貴州茅台股份有限公司對茅台醬香係列酒“非常規重視”和“非常規發展”背景下,順應“理性消費,品質消費,大眾消費”趨勢,重點打造大眾價格帶“國民醬香”茅台醬香酒。同時,在此基礎上提出“133”產品戰略與“渠道下沉、深耕渠道、九個營銷,醬香飛揚”的十六字方針。

價位在100-300元區間的醬香係列酒的營銷不同於國酒茅台,需要較高的市場占有率和終端鋪貨率。這對習慣了依托品牌優勢,待價而沽的茅台經銷商們而言是一個不小的挑戰。

2017年,茅台為醬香係列酒的營銷製訂了“建網落、抓陳列、搞品鑒”的方法論,要求經銷商必須做渠道下沉與品鑒活動的工作。

一點點培育市場,是很精細的落地工作,av影片都有很大的改進空間,過往掙錢都不需要這些工作,而現在是要持續投入去做落地工作,這個價值觀的改變很大”。安徽論道投資有限公司董事長董曙光分析說。

在茅台醬香係列酒2017年的營銷策略指導下,董曙光表示,茅台醬香係列酒包括茅台王子酒傳承紀年係列,將針對消費者推出“2個萬人工程”:

一是萬人品鑒會活動,在安徽區域內舉行一萬人次茅台醬香酒品鑒會;

二是萬人紅色之旅活動,在一年內組織上萬名消費者到貴州參加紅色之旅活動。

在安徽市場上,茅台醬香酒渠道上采取“1個互聯網+”與“7個創新工程”策略。即“1個互聯網+”:運用互聯網工具搭建一個全新的品牌傳播與銷售平台;“7個創新工程”:新零售、新路徑、新服務、新模式、新跨界、新供應、新生態圈打造一個醬香白酒新的營銷模式。

安徽消費持續升級,消費者理性主張凸顯,‘少喝酒喝好酒’為醬酒的在安徽的成長帶來機會。從茅台醬香酒不難看出,醬香型白酒價格快速下延,未來高中低價格帶都會有規模性的容量,每個主銷價格帶都會有主銷產品和主流品牌出現。”中國技術監督情報協會質量信息工作委員會副秘書長曹昊告訴酒食匯記者。

新消費升級環境下,白酒行業已經進入長跑比拚時代。有茅台品牌作背書、醬香品類差異化保障,加上真真切切做消費者體驗互動,踏踏實實做醬香酒渠道深耕,茅台醬香係列酒已經逐步擺脫對飛天茅台商業資源依賴,正在推動獨立營銷模式與營銷體係建設。或許,在不久的將來,茅台醬香酒會打破徽酒現有的市場秩序,構建一個更加多元化的市場融合發展秩序。


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