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白酒淡季聽取“漲聲”一片

更新時間:2019-06-05
    今年5月,諸多白酒品牌接二連三提價讓人眼花繚亂。按常理,白酒銷售進入淡季,酒業市場本來應該是價格回落的時期,但一反常態的是,眾多高端白酒企業卻開始了新一輪的提價。五糧液、國窖、洋河、今世緣等白酒紛紛提價。
    在剛剛結束的茅台股東大會上,茅台高層誓言讓利消費者,保持“1499”的價格紅線。此次諸多白酒品牌為何敢於提價,其中不乏成本上漲等因素,但業內普遍認為,當下茅台供不應求、終端零售價不斷上行,這就給其他白酒留出了提價空間。這一波的價格卡位戰能否奏效,尚不明朗。
    茅台破兩千白酒紮堆提價
    5月29日,又一屆茅台股東大會如期舉行。在前所未有的關注下,茅台掌門人李保芳再次談到控製終端價格問題。“茅台是一個商品,但它的價格有更大的意義,也代表一個行業。近年茅台是不會再提價的,現在1499元的價格是合理的,茅台利潤已經夠豐厚,不會再增加消費者負擔。”李保芳也提到市場上1499元價格買不到的現象,並表示“av影片正在整頓這個事情,為什麽買不到酒、沒酒?要看一下經銷商到底是什麽情況,違規了就要處罰。”
    盡管茅台集團一直努力控製終端“1499”價格,但在銷售中,實際價格超過2000元目前是一種常態。記者走訪鄭州多家酒商了解到,茅台的實際銷售價格已經突破2000元大關,追平了2012年終端零售價格。
    茅台實際銷售價格的瘋漲,多少帶動了其他高端白酒的上行波動——剛剛過去的5月,五糧液、國窖、洋河、今世緣、郎酒等白酒紛紛提價:
    5月14日,五糧液集團發布“關於經典五糧液市場價格調整的通知”,宣布從當日起,將在6月正式上線的第八代“普五”,出廠價為889元/瓶,終端建議供貨價為959元/瓶,終端建議零售價為1199元/瓶。
    5月21日,洋河宣布大幅提高海之藍、天之藍、夢之藍等產品的指導價,最高上漲幅度超20%。
    5月24日,郎酒公司下發“關於青花郎出廠價格調整的通知”,自6月1日起,上調4款青花郎酒單瓶出廠價,其中53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出廠價均上調79元/瓶,而53度大青花郎的出廠價將上調880元/瓶。
    5月25日,瀘州老窖國窖公司華中大區下發通知,5月25日起,暫停湖南區域國窖1573經典裝訂單接收及貨物發運;調整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶,建議終端客戶團購價為919元/瓶。
    5月29日,江蘇今世緣酒業有限公司下發“關於國緣出廠價格調整的通知”:從6月25日起,統一上調國緣品牌部分主導產品出廠價,同步調整終端供貨價、零售價及團購價。建議在原有基礎上上調產品零售價及團購價,其中四開國緣上調30元/瓶、對開國緣上調20元/瓶。
    此外,汾酒也發布了中高端產品青花汾酒的提價通知,其中53度青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調75元,最終達788元/瓶。
    淡季提價搶占市場先機
    按常理,白酒銷售進入淡季,酒業市場本來應該是價格回落的時期,但一反常態的是,眾多高端白酒企業卻開始了新一輪的提價。
    淡季提價,這背後究竟是什麽邏輯?
    業內人士普遍認為,這一波白酒提價因為涉及廠家多、範圍廣、產品多,是非常複雜的,有些酒企是因為原材料、成本上漲,有些酒企是屬於“碰瓷營銷”,但是大多數提價是綜合各方麵因素而進行的戰略性考量。
    “提價對於行業來說屬於利好,因為提價說明市場需求旺盛,購買力強。”上海觀峰企業管理谘詢有限公司董事長楊永華分析說,尤其是名酒的消費集中度提高很快,占位千元價格帶是他們提升品牌價值的戰略,也是搶灘高端消費的經營策略。
    無疑,市場利好是驅使白酒“組團提價”的最直接因素。中國副食流通協會給出的數據顯示,2019年第一季度18家白酒企業共實現營業收入760.77億元,是2018年全年業績的36.47%。而中高端白酒的領軍者,茅台、五糧液營收分別為216.44億元、175.9億元,較2018年同期均有大幅提高。郎酒也業績喜人。2018年,在青花郎等核心產品的業績增高助力下,郎酒集團重回百億市場。高端酒需求旺盛,讓郎酒有了進一步提價的空間。
    “茅台的提價是被動的,並不是提高出廠價造成的,是醬酒資源稀缺、資本和渠道助推多方麵帶來的結果。”鄭州亮劍營銷谘詢有限公司董事長牛恩坤分析說,茅台實際價格的高高在上,無形中拉伸了其他高端白酒的價格上升空間,或出於搶占市場的需要,或出於品質提升的需要,諸多白酒企業紛紛提價以搶占先機。
    業內人士認為,茅台的實際價格上漲,為其他高端白酒留下了一個巨大的價格空間,這個空間之前估計在300~800元,現在已經躍到800~1500元。此次白酒企業輪番提價,就是為了搶占這個價格地帶,高調打一場價格卡位戰。
    能否成功有待市場檢驗
    綜合來看,諸多白酒企業的提價潮,並非一時衝動,也非蜂擁而上,都是經過了深思熟慮的戰略抉擇。業內專家表示,在淡季提價也是一種策略,對於白酒企業來說,淡季時出貨量相對可控,對於市場衝擊較小,同時也有利於渠道的盤整與價格的控製,為旺季銷售做準備,不失為一個提價時機。
    一場價格卡位戰的博弈在6月初落下了大幕,但提價能否達到廠家的預期還是未知數。記者走訪了豫副酒源等省內多名酒業大商,他們表示,對於提價他們已經有心理準備,也有貨源準備,但是市場能否接受,還是個未知數。“從漲聲到落地,畢竟還有一段的過渡期,有些新價格已經落實到位了,有的還在調整中,市場反應如何還有待觀察。”河南豫副酒源商貿有限公司總經理李莉如是說。
    “茅台漲,別人也漲。但茅台是獨一無二的,不能因為茅台被動提價成功,就認為自己主動提價也能成功。”牛恩坤分析說,盡管這次提價,不少廠家都是基於市場價格空間和產品競爭力做出了調整,但這個調整能否為市場和消費者接受,還是個未知數。
    “價值不提升的提價行為屬於野蠻提價,有店大欺客的嫌疑。所以,提價是由消費者評定的,提價後銷量不下滑,說明企業提價成功了;如果提價後銷量下滑,說明企業失敗了。”楊永華對此次提價潮表示了自己的擔憂,這一輪價格卡位戰能否達到酒企的預期效果,還有待觀察。

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