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袁仁國茅台往事:成於營銷 亂於渠道

更新時間:2019-05-15

   整個職業生涯都在幫助茅台渡過難關的袁仁國,卻在如何渡自己的命題上遭遇了困惑。

   在卸任茅台集團董事長將滿一年之際,袁仁國被免去政協第十二屆貴州省委員會常務委員、經濟委員會副主任、省政協委員等職務。

   從一線製酒工一步步攀上茅台集團一把手的位置,今年63歲的袁仁國無疑是傳奇與爭議相互交織的人物。在其執掌貴州茅台(600519.SH)的18年裏,在內一路反超五糧液,在外超越全球酒業巨頭帝亞吉歐登頂“全球酒王”,上市公司市值曾一度突破萬億元,茅台集團的營業收入增長48倍,淨利潤增長68倍。

   成也蕭何,敗也蕭何。茅台的輝煌離不開袁仁國一手締造的營銷體係,但這也恰恰成為了經銷商貪腐問題滋生的溫床,袁仁國時代的多位茅台高管先後被查。自袁仁國2018年卸任之後,與他相關的痕跡或明或暗地被逐漸抹去,茅台原有的經銷商體係接連遭遇“大清洗”。截至2019年第一季度,貴州茅台共有533家經銷商被取締。

   “如今在貴州當地,袁仁國已經成為了一個敏感的話題,大多數人都避而不談。” 一位貴州當地前茅台員工陳哲(化名) 對記者表示,“袁仁國對茅台的貢獻還是很大的。”

   對袁仁國時代的營銷體係的糾錯仍在繼續,被“沒收”的茅台酒額度將花落誰家更受市場關注。

   5月5日,茅台集團宣布成立全資控股的營銷公司,隨即引發軒然大波,市場質疑此舉涉及嚴重關聯交易、侵蝕上市公司利潤和損害公司治理。貴州茅台的市值更因此在短短3日內蒸發超千億元。

   這場由營銷改革引發的風波,與袁仁國有著怎樣千絲萬縷的關聯?在奔向千億元營收目標之年,茅台又將如何平衡好集團與上市公司之間的利益關係?

   連日來,記者多次致電貴州茅台董秘辦及董秘樊寧屏,但電話均無人接聽;記者就袁仁國去向、茅台集團成立營銷公司以及茅台營銷體製調整等相關問題致函貴州茅台,並聯係茅台相關負責人,截至發稿亦未獲回複。

   成於營銷亂於渠道

   時針回撥到1998年的夏天。金融風暴席卷亞洲,國內白酒行業受到嚴重衝擊,昔日“皇帝女兒不愁嫁”的茅台酒也開始犯愁,到了7月份,茅台製定的2000噸銷售目標隻完成了1/3。

   正是這一年,茅台酒廠轉軌改製,時年42歲的袁仁國被任命為貴州茅台總經理。臨危受命,袁仁國決定把第一把火“燒”在營銷體係上。一個月後,茅台成立銷售總公司,袁仁國親自選拔了17位營銷員,組建了茅台史上的第一支營銷隊伍,打破了計劃經濟的銷售體製。

   在經過培訓之後,這支被稱為“敢死隊”的營銷隊伍迅速奔赴全國各地市場。而袁仁國本人更親自下廚,擺上家宴請來各地糖酒公司的負責人喝“患難酒”,希望大家幫助茅台酒渡過難關。

   到了年底,茅台不僅如期完成了銷售任務,更創下了當時曆史最好水平。這一年成為了茅台崛起的起點,也成為了袁仁國在茅台職業生涯的轉折點。他被視為季克良的接班人。

   從19歲進入茅台,袁仁國從一線製酒工開始幹起,做過供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記、廠長助理、副總經理等職務,深受季克良賞識,在季看來,“茅台這種傳統工藝的企業,領導者必須要深入基層,在生產中汲取養分。我是這樣走過來的,我的繼任者也應當如此”。

   一切順理成章。2000年,袁仁國接過“茅台教父”季克良的衣缽,成為貴州茅台新一任掌舵者。次年,袁仁國帶領貴州茅台登陸資本市場,那一年,貴州茅台營收16.18億元,淨利潤為3.28億元。

   彼時的茅台還不是白酒老大哥,而五糧液已穩坐中國白酒第一品牌多年,五糧液2001年的營業收入為47.42億元,茅台僅為五糧液的1/3。

   袁仁國上位之後,茅台隨即開啟一路狂飆的模式。2017年,貴州茅台實現了582億元的營收,較2001年增長了35倍,淨利潤290億元,較2001年增長了84倍。

   在回顧過去20年的輝煌成就時,茅台方麵將其歸功為“茅台營銷造就了茅台現象,茅台現象締造了茅台傳奇”。而在造就茅台神話的背後,經銷商功不可沒。

   在2017年12月舉辦的茅台2017年度全國經銷商聯誼會上,袁仁國如此總結茅台20年營銷曆程:經銷商隊伍從1998年的146家,發展到現在國內經銷商、專賣店等客戶2000多家,營銷網絡覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市。海外代理商104家,市場覆蓋全球66個國家和地區。公司銷售人員由最初組建的17人隊伍發展到553人,加上經銷商營銷人員2萬多人。

   “無論任何時候,茅台都要堅持以市場和顧客為中心不能變,堅持對經銷商的勞苦功高不能忘,堅持把經銷商當作上帝和恩人的觀點不能丟。”袁仁國在上述會議上說道。

   多位經銷商告訴記者,袁仁國執掌茅台期間和經銷商的感情很好,每次去茅台開會,對經銷商的招待都特別周到,也很尊重經銷商,但終究功不抵過,曆史長河,隻待後人評說。

   茅台神話成於營銷,其亂亦始於渠道。

   從2016年中開始,茅台酒供不應求,導致零售價格逐步飆升,53度的飛天茅台酒漲至2000元以上,出廠價與終端價之間的差價高達數百元甚至千元以上,形成巨大利潤空間。經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發,市場瀕臨失控。

   為了避免出現失控的局麵,袁仁國推出一攬子計劃,加強對經銷商的管理;其中2017年4月下旬,茅台營銷公司曾接連下發兩道處理文件,對82家違約經銷商進行通報並追究責任,這種鐵腕治市成為袁仁國後期執掌茅台的重點工作之一。

   然而和以往不同,這一次,袁仁國卻沒能實現善始善終。

   一切在2018年5月6日的深夜戛然而止。這一天,茅台集團幹部大會一直開至深夜11點多,中共貴州省委常委、組織部長李邑飛在茅台集團宣布:一個是提名李保芳為茅台集團董事長人選,董事長職務任免需按有關法律程序辦理;另一個是袁仁國不再擔任茅台集團董事長職務。

   “茅台不想成為腐敗酒”

   對於袁仁國突然去職的原因,茅台方麵表示“屬於正常退休,請不要過多猜測”,而袁仁國個人也曾回應媒體稱“因為年齡原因離職”。盡管如此,“袁仁國時代”的突然落幕,卻因茅台渠道亂象涉及貪腐受賄案件而變得更加撲朔迷離。

   在袁仁國執掌茅台期間,上至官員,下至茅台高管和員工,插手茅台經銷商代理權並從中牟利的事件時有發生。

   記者梳理發現,2008―2018年,包括貴州茅台原總經理喬洪,茅台集團原黨委副書記、副總經理房國興,貴州茅台原財務總監、副總經理譚定華等多位高管,先後因受賄上千萬元被判刑。其中多涉及為茅台酒經銷商、供應商等提供幫助,或以親屬名義經營多家茅台酒專賣店。

   陳哲告訴記者,在茅台酒經銷商中,其中不乏員工及家屬,或是與當地幹部有一定的關係。

   倒在茅台酒上的不乏省部級官員。2018年8月以來,貴州省下發了《關於開展幹部違規參與茅台酒經營問題自查清理的通知》,清查黨員、幹部利用職權或職務上的影響,由本人、配偶、子女及其配偶等投資入股、特約經銷、倒賣茅台酒,或通過打招呼、批條子、開公函等方式插手、參與茅台酒經營的情況。目前貴州已有多名幹部因涉茅台酒落馬。

   事實上,在袁仁國卸任後,繼任者李保芳甫一上台就對茅台的營銷體係進行了一場大刀闊斧的改革。財報顯示,截至今年第一季度,經銷商總數減少533家,其中在2018年被撤的就占437家;截至2019年一季度末,貴州茅台國內經銷商數字為2454家。

   李保芳與袁仁國的風格完全不一樣。“袁仁國是一個典型的商人。”一位經銷商對記者評價道。

   陳哲身邊的許多茅台酒經銷商朋友的代理權被取締,“大多數被取締的經銷商都是貴州懷仁人,他們主要是通過當地幹部或員工的關係拿到經銷商資格,但大多是在茅台行情不好的時候進來的”。

   “在以前茅台不好賣的時候,公司讓銷售人員使勁去做銷售,有些銷售也沒辦法,也就根據當時的規則成為了經銷商,但這些茅台員工的經銷商資格在去年也好像全部被一刀切了。”陳哲對記者表示,茅台可能還將繼續清理經銷商,身邊許多經銷商朋友也表示擔憂。

   袁仁國也因此成為一個禁忌的話題。多家經銷商在接受記者采訪時,每每談及袁仁國和經銷商“削藩”等相關話題,都會刻意回避,有的甚至直接拒絕答複。

   中國食品產業分析師朱丹蓬對記者分析,不能否認袁仁國在茅台發展過程中的正麵作用。

   資深白酒行業分析師蔡學飛也對記者表示,袁仁國是茅台快速發展的功臣,但快速增長下渠道的違規操作,茅台負有不可推卸的監管責任。

   對於腐敗與茅台酒之間的關係,袁仁國曾在2016年接受反腐紀錄片《永遠在路上》采訪時表示,反腐敗讓茅台活得更好。茅台方麵也根據該表態再度強調了兩者之間的關係:茅台酒跟腐敗沒有聯係,茅台酒也從來不是,也更不想成為“腐敗酒”。

   諷刺的是,從2018年下半年起,關於袁仁國“被調查”的傳聞此起彼伏。今年5月5日,袁仁國在貴州省政協的相應職務悉數被免之後,各種傳言再起。茅台方麵也在極力撇清關係,“原董事長被免職政協委員一事,現在和茅台集團已沒有關係”。

   這一次,身處輿論漩渦中的袁仁國沒有出麵回應。

   渠道糾錯進行時

   另一邊廂,與茅台相關的渠道調整仍在繼續,但這一次卻動了中小股東的奶酪。

   在大規模清理經銷商的同時,李保芳也在搭建新的茅台營銷體係。在2018年經銷商大會上,他提出,茅台酒麵臨新的任務,主要是營銷體製的理順和完善,將重點擴大直銷渠道,推進營銷扁平化。

   5月5日,貴州茅台集團營銷有限公司正式成立揭牌。根據茅台集團官網信息,營銷公司的成立,將與社會渠道優勢互補,推進營銷體製轉型,營銷公司下一步將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作。

   一石激起千層浪。由於貴州茅台集團營銷有限公司是茅台集團的全資子公司,與上市公司貴州茅台相互獨立,市場擔憂該營銷公司會與上市公司爭利,侵蝕上市公司利潤,損害中小股東權益。

   5月6日,一位微博名為“茅台900元真不算高”的投資者向上交所投訴,稱貴州茅台酒涉嫌向大股東茅台集團輸送利益。

   5月7日,上交所對貴州茅台下發的監管工作函,要求貴州茅台控股股東說明在集團層麵成立營銷公司的主要考慮、擬開展的商業活動及具體經營模式、是否有經營上市公司茅台酒的計劃等。

   事情還在進一步發酵。5月8日,上述投資者再次向上交所發送一封投訴函。該名投資者從2014年開始投資茅台,他在接受記者采訪時表示,這次投訴函與之前的不一樣,茅台集團曾在招股書中有兩個承諾,第一個就是不搞同業競爭,第二個是不利用控股股東的控股地位或股東地位,轉移上市公司利潤。

   “av影片投資者主要是想提醒上交所督促茅台集團遵守當初的承諾,不要想著從股份公司去轉移利潤。因為茅台集團成立營銷公司的目的,就是想從股份公司裏麵把收回來的476家經銷商計劃量的全部或大部分拿來賣,av影片希望打消茅台集團這個念頭,如果真的這麽做,就是赤裸裸地從上市公司去轉移利潤,跟當初的承諾是完全背離的。”該投資者對記者表示,而實際上股份公司完全有能力來消化這部分計劃量。

   “設立銷售公司屬於茅台集團此前‘營銷體製調整’的一部分,但一旦動了上市公司的奶酪,股東們就不幹了,而銷售公司的功能最後還要看茅台集團的回複,其作為白酒行業龍頭和中國證券市場績優股的旗艦,應該不會做出傷害小股東利益的事。” 廣東雪球投資管理有限公司董事長李昌民在接受記者采訪時說。

   那麽,茅台營銷體係的改革又將何去何從?李保芳的改革,是在優化銷售渠道,還是有意抹去袁仁國的痕跡?

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