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禁酒令之下 酒企求變

更新時間:2017-09-04

8月22日,白酒龍頭貴州茅台股價最低跌至476元,跌幅2.8%;水井坊下跌5.66%;酒鬼酒、沱牌舍得、山西汾酒下跌逾4%……”前一天貴州省出台公務接待全麵“禁酒令”,次日即引發白酒板塊集體下跌,白酒股“揮發”市值166億元。

針對這一現象,白酒產業專家鐵犁在接受法治周末記者采訪時表示,白酒行業對政策的變化十分敏感,禁酒令出台後短期內導致股價下跌屬正常現象,但不用過度擔心。

鐵犁強調,中高端白酒消費群體如今已逐漸轉向大眾,因此,公務接待禁酒令並不會給整體白酒行業帶來過度的影響。

隻漲不跌泡沫被擠爆

中國的白酒市場,特別是中高端白酒企業,在2012年年底迎來了他們的“寒冬”。

其時,中央出台了“八項規定”“六項禁令”等限製公款消費的政策,再加之中央軍委印發的《中央軍委加強自身作風建設十項規定》中明確提出不得安排宴請、不喝酒、不上高檔菜肴的衝擊,使得中高端白酒銷售遇挫,導致銷量大跌。

鐵犁還記得,曾經一瓶難求、價格暴漲至2000多元一瓶的茅台酒在那段時間曾一度跌至1000元左右;而另一大白酒知名品牌五糧液更是從1000多元一瓶的價格直接跌至幾百元。

“名酒 隻漲不跌 的泡沫在那段時期確實被 擠爆 。”江西省酒類流通協會首席顧問楊承平向法治周末記者直言,此前,公款采購一直是國內酒業蓬勃發展的重要支柱,一些知名的白酒企業,公款采購甚至達到50%,公款消費已被很多企業視為中國酒類市場的一大“命門”。

嚴查公款吃喝,再加之禁止公務活動中的供酒,酒價無法再靠公務消費支撐,需求數量也出現下滑,必然會影響到酒的價格。

據統計,從2012年年底至2014年1月期間,貴州茅台股價連續下跌,跌幅超過50%;五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等眾多白酒股,當時的跌幅也均超過了50%。

對此,楊承平解釋稱,官場酒風在以前可算是酒業的“風向標”,官場上流行喝什麽酒,市場上的價格就會被推高。而高檔酒一直是政府酒桌上的“常客”,因此,受到一係列政策影響的基本都是高檔白酒企業。二三線的白酒品牌因為日常消費市場主要麵向的是普通民眾,與政府公務消費關聯不大,因此並沒有受到過多影響。

在渠道銷售上做轉型

政府在“三公消費”等政策上的不斷限製,加之各地禁酒令的紛紛出台,深受衝擊的白酒企業不得不思考眼下以及未來的發展之路。

除了依據實際情況下調銷售任務量,高端白酒企業也開始在渠道銷售上做轉型,比如,將公務消費、政府定點采購為主的銷售渠道逐漸轉向從商務宴請、私人聚會上尋找出口。

茅台就是其中的典型。今年3月,貴州茅台董事長袁仁國曾對媒體公開表示,茅台酒公務消費占比已降至1%,茅台目標消費群體已瞄準為龐大的中產階級,持續推動消費轉型。

據茅台集團內部人士透露,此前茅台酒政務消費在銷售渠道中占比達30%以上。如今,通過豐富產品梯度,在兼顧發展高端產品的同時,加大中端產品的開發,擴充網絡經銷商和嚐試新營銷方式,茅台酒開始探索從“政務消費”轉型商務和個人消費。

據了解,當前,茅台酒供應量的三分之一均直接在網絡上銷售,茅台雲商和各電商平台都可以購買到飛天茅台酒。此外,以前導致茅台酒價格暴漲的另一大原因就是經銷商囤貨抬價,如今通過加大供應量,也逐步緩解了這一問題。

國內對公務消費的政策也令酒企們開始把目光投向西方國家的酒類市場。鐵犁認為,西方國家對烈酒的消費需求較大,且價格敏感度相對較低,這些都有助於國內高檔白酒在國外市場的推廣。

以茅台為例,近兩年通過布局國外市場,借助社交平台、海外華人宣傳等在海外建立多樣化的銷售渠道,並進駐酒吧及高端酒店,2016年,茅台酒海外收入占比已達到5.13%。

消費人群的擴大化不僅逐步衝抵了限製公務消費帶來的影響,甚至還提高了酒企的銷量,從數據來看,2016年茅台酒的銷量要比2012年多了一倍左右。

今年4月,茅台集團為抑製價格上漲過快采取了多項限製性措施,不僅要求經銷商將茅台酒終端價穩定在1300元以內,還多次進行集中檢查和專項整治活動,對違規經銷商開出罰單。8月21日晚間,茅台集團旗下公司連發兩道文件,宣布對54家茅台經銷商重罰,其中有兩家直接解除合同。

盡管這是茅台集團為了抵製炒貨的舉措,但在鐵犁看來,也能充分反映出這些高端酒企已經逐步“消化”了各類政策限製之初的影響,回歸到了大眾消費的常態化。

白酒行業或迎良性發展

除茅台酒外,法治周末記者了解到,諸如五糧液、汾酒、古井貢酒等其他中高端酒企,當前基本從以政府消費為主轉向了大眾消費支撐,曾經成為“命門”的“三公消費”如今已隻是他們的“營業外的收入”。

2016年上半年,安徽省發布了《省內公務活動禁止飲酒規定》,當時短期內對古井貢酒的銷量確有影響。但兩個月後,市場銷量即恢複了正常。

2016年下半年,江蘇省出台新禁酒令,不過,該地區白酒企業的財務報表顯示,不論是古井貢酒,還是洋河股份,營收依然按常速增長,沒有受到禁令的影響。

楊承平指出,中高端酒企主力消費市場的轉變使得他們如今受到政策的影響越來越小,一項禁令的出台往往隻會給酒企帶來短期性、區域性的衝擊,但不會影響長期的發展態勢。因此,此次貴州禁酒令的出台,不會給當地的白酒行業帶來太大的影響。

“國家對公務消費限製,是為了整頓黨風廉政建設,而不是打擊酒企的發展。”相反,楊承平認為,通過這幾年“三公消費”的限製,白酒行業開始從以往的依賴特殊渠道獲利,向市場化、健康化方向發展,這讓白酒的市場競爭更為公平,價格也恢複到了正常水平。

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