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打造區域超級品牌 3-5億級別酒企如何發展擴張?

更新時間:2017-08-18

從白酒行業總體來看,中小企業眾多,而這其中又具有明顯的梯形布局,“1、3、5、10”億成為中小企業在梯形布局中的重要門檻,1億是“生存級”門檻,3億是“發展級”門檻,5億是“擴張級”門檻,10億是“突破級”門檻。對於跨入3-5億級別酒企來說,處於發展的加速關鍵期,是企業做大做強的基礎階段。

本文筆者將重點針對3-5億級別酒企,並以其中具有一致性規律的企業作為主要研究對象(而非一些特殊全國撒網式發展企業),以此進行重點分析,總結3-5億級別酒企在發展過程中出現的關鍵製約性問題,同時探索3-5億級別酒企具有可行性的未來發展擴張的路徑和相關戰略配套策略。

一、3-5億酒企發展過程關鍵製約問題

酒企年度銷售規模3-5億元級別,在白酒行業中處於小型企業向中型企業的中間過渡階段,是一個非常關鍵的發展期,也是酒企進入“發展級”門檻,並希望在未來突破5億進入“擴張級”門檻的跳板環節。

雖然說3-5億元級別是酒企的關鍵期,但發展從來不是一帆風順的,在這一過程中擁有諸多製約酒企發展的關鍵問題,若得不到重視和有效解決,勢必會影響企業長期成長。不少酒企在進入3-5億元級別之後,突然發現自身動力不足,再進一步向前發展和擴張十分困難,這其中主要原因就是碰到了發展的瓶頸,即av影片所說的關鍵製約問題,對於3-5元級別酒企來說,關鍵製約問題主要有以下幾方麵(很多企業有其中一項或多項問題)。

1、品牌沒有長期定位

對於3-5億級別酒企來說,屬於才脫離“生存困擾”級別,進入“發展初期”級別,大多數酒企原先考慮問題的出發點多為解決企業生存,因此難免出現單純的銷售思維過重現象,“重推銷輕營銷”、“重銷售輕品牌”成為他們的真實寫照。鑒於此,很多3-5億級別酒企,尤其是剛剛進入此級別的酒企,由於長期形成的慣性(對於比較傳統的酒企行業,3-5億元銷售規模不是一朝一夕即能完成,完成這個原始積累多數酒企需要很多年時間),品牌發展一直處於落後地位。通常會出現如品牌營銷意識薄弱、品牌發展重視程度不夠、品牌投入少、品牌價值模糊、品牌核心價值不突出、品牌定位徘徊不定等方方麵麵問題。由於沒有形成品牌長期統一定位,即使投入大量品牌資源也難形成品牌合力,品牌影響力始終得不到有效提升。

2、產品沒有尖刀品項

筆者在全國各市場走訪過程中發現,眾多3-5億級別酒企,雖然銷售規模不是很大,但是其銷售的產品數量規模絕對可以說十分龐大。當然這其中一個原因可能是“生存期”過程中,為了解決生存,增加銷售機會,不斷去開發產品銷售的結果;另一個原因則是產品開發銷售沒有長期規劃,也是企業在此方麵的能力相對較弱。當然,av影片從原先特定情況下看,也不一定完全錯誤,企業畢竟要解決生存問題,市場不會給予很長時間慢慢培養尖刀產品。然而,酒企進入發展階段,一旦沒有尖刀品項,在進行市場攻擊拓展的時候就沒有拳頭產品,很難進行市場的有效突破,同時產品的銷售根基也不穩定,也容易讓消費者對酒企的產品產生混亂而選擇困難。

3、營銷沒有創新思維

對於3-5億級別酒企來說,在原先成長過程中,“拿來主義”使用的比較多,尤其在品牌價值和產品概念方麵,品牌價值方麵比如洋河品牌的綿柔概念形成市場風氣以後,眾多中小型企業跟隨,產品概念方麵比如年份的跟隨,再比如古井原漿產品流行以後,其他品牌的跟隨。其他方麵比如渠道、銷售推廣等方麵,很多中小型企業,不斷跟隨著別的大企業的團購模式、渠道促銷形式、消費者推廣方式等,始終缺乏自己的主見,營銷隨意性強,創新能力弱,很難形成適合自己企業的一套成熟的營銷模式。

4、資源沒有有效分配

資源的有效分配和聚焦使用,對於白酒企業的發展來說特別重要。尤其對於中小型白酒企業來說,資源更是有限,必須把有效的資源用在刀刃上,方能事半功倍。對於3-5億級別酒企來說,剛剛積累了少量的發展資源,如果資源使用不當而造成浪費,很容易形成發展倒退,再次退回到為企業生存問題而困擾的困境。

5、推廣沒有消費互動

由於在長期發展過程形成的推廣慣性,將主要投入用在渠道促銷之上,通過渠道促銷低價競爭,而沒有將推廣的重點放在消費者溝通和互動之上,導致企業銷售毛利低、盈利能力差,企業發展陷入了低成本競爭,製約著企業的健康發展。特別是當前白酒行業環境下,消費者消費主權意識愈來愈強,原先依靠推力的銷售模式舉步維艱,所以必須實現市場有效動銷,重消費者拉力的培養,通過消費者深度公關,才能實現企業快速發展。


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